文/單仁 央視財經評論員、中國電子商務協會副會長

從2010年到如今，5年時間，京東打造的“618”電商節日已然成形，與阿里雙11形成角力之勢。

事實上，最早的電商促銷節大家只記得雙11，其如今成為全民的電商狂歡節，但在2009年第一次舉辦之時也未能引起業內重視。然而隨著線上網購人群的爆發增長，線上零售交易額達到2.3萬億，靠近整個社會零售總額的10%，電商節日逐漸顛覆了傳統的五一、十一黃金周消費旺季，變得不容小覷。

“618”過去只是京東的店慶，京東這幾年快速成長，2014年全年交易金額突破2600億元，跟天貓差距縮小，京東對購買力更大的中產階級的影響力更大。我身邊的很多人，每年在京東上的消費以萬計。

加上，京東去年與阿里巴巴同年上市，形成了抗衡隊形。上半年“618”，下半年“雙11”，成為中國電商促銷兩大重要節日，各守半場。

今年的“618”已經不再是京東一家的周年慶，而成為包含天貓、蘇寧、國美、唯品會、當當等幾乎全部主流電商平臺的促銷盛宴，電商集體參戰成為今年“618”的顯著特點。

今年，5月22日京東率先“鳴槍”推出618年中大促計劃。為了狙擊京東，天貓、蘇寧易購、國美在線、1號店、當當網、唯品會為首，幾乎所有電商都參與進來，讓消費者有了年中難得的消費狂歡機會。

低價永遠是促銷的王道。今年“618”促銷活動中，“一元秒殺”、“一折特賣”等活動比比皆是，品類也一應俱全，很多游戲互動，讓促銷娛樂性增強。

不過相比以往單純的價格戰，今年“618”電商平臺又有了新變化。伴隨著電商業發展趨于成熟，“618”價格戰不再是主流。

首先，今年618電商大戰中，移動端成為了商家必爭的“主場”。

其次，更重要的是，電商競爭從價格戰演變為各自展示綜合優勢的模式戰。

今年的“618”，電商平臺一改針尖對麥芒的價格對抗，結合自身優勢展開布局，尋找新的突破口，融入信用消費等多種元素。

京東借助微信購物、手機QQ購物，結合了社交及電商的獨特屬性，精心設計了趣味互動游戲。

國美在線則斥資為10萬員工開微店，通過移動端讓用戶在國美體系線上線下“自由穿行”。

天貓方面，則將聯合商家投入“真金白銀”，單品牌每天發放500萬的現金紅包，24家品牌投入紅包超過1億元。

唯品會有1085個專柜品牌打1~3折，國美在線承諾“比京東貴就賠差價”，1號店“秒殺6·18”，各大電商都使出大招來爭搶市場份額。

合理“借勢”加上各種新玩法成為電商大促的趨勢。今年的“6·18”電商大戰正是對價格戰進行反思后的謀變戰，從單純的價格戰變成布局大戰。

與此同時，各大電商還在服務上推出了眾多創新舉措，將互聯網金融元素融入了促銷活動中。

此前，電商紛紛引入消費金融，京東有“京東白條”，阿里的“花唄” ，近期蘇寧推出“任性付”。

在618期間，京東金融投入4億元，消費者可以使用“白條”服務獲得分期免息，還在6·18當天將集支付、保險、白條、理財之合力推出房產眾籌，向消費者提供上百套一線城市房源。

京東還把首創的海淘交易保障險、眾籌跳票取消險等五款創新互聯網保險產品一起推出，用金融生態吸引更多年輕消費者。

在國家號召推動消費金融的大背景下，金融從銀行系統中開放，去年消費金融業務規模7.7萬億元，2018年可能會達到17萬億的規模。消費金融是未來電商發展的關鍵要素。

此外，今年的電商大促，物流更成為電商們“死磕”的對象。從天貓、京東、蘇寧等電商的官方微博可以發現，電商少了對價格的標榜，多了對物流速度和服務的“自我贊賞”。

總體來看，今年“618”電商之間的競爭已經從過去單純價格戰轉變成比優勢、比資源、比實力的模式戰，是一場結合了供應鏈、流量、物流、合作商資源，組合了互聯網金融、O2O等各類產品，并且融合理性策劃的綜合性競爭。電商業正在逐步告別野蠻式增長，日趨成熟。